Todos o al menos la mayoría conocemos la marca Coca-cola ¿cierto? Al estar investigando y viendo ejemplos de marketing de guerrilla surgió un cuestión sobre ¿Cómo hacer que el marketing de guerrilla no se vuelva algo cotidiano y continúe siendo extraordinario con el tiempo?
Calum McGuian especialista en el tema, señala que este tipo de Marketing debe ser original, fluido y jamás limitarse por el dinero para transformar un espacio cotidiano en algo que atraiga al consumidor. Por lo tanto el marketing de guerrilla se vale de espacios públicos transformados en medios de comunicación que dejan huella permanente en la mente del consumidor.
En lo personal la clave del éxito es el ingenio de transmitir un mensaje de manera impactante sin perturbar a los consumidores, volviendo algo cotidiano en algo extraordinario.
Pongamos como ejemplo el caso de la campaña de marketing de guerrilla de Coca-Cola. Esta comenzó con una propuesta muy innovadora y creativa sobre el secreto de la felicidad. Los estudiantes universitarios quedaron encantados con la "Máquina de la felicidad", como lo mencioné en mi entrada anterior es una máquina expendedora no solo de algo tangible, si no de felicidad, emoción, sorpresa y admiración pero lo más importante es la creación de conexiones con la marca.
Esta campaña tuvo un enorme auge y éxito entre los clientes y futuros clientes potenciales, sin embargo el reto es mantenerlo interesante. Si te pones a pensar Coca-Cola pudo haber colocado máquinas de la felicidad en diversas partes, si fue tan bueno su resultado ¿por qué no hacerlo? El marketing de guerrilla no funciona así, no se puede hacer algo masivo, está diseñado para segmentos muy pequeños. Eso no quiere decir que solo funcione en ese segmento, si no que solo necesitas invertir en ese pequeño grupo de manera impactante para que ellos lo tengan en su mente y se encarguen de divulgarlo y comenzar con el marketing viral. Cuando te gusta tanto algo ¿acaso no lo primero que haces es ir y contárselo a alguien mas? ¡Ese es el marketing de guerrilla! algo que penetra en tu mente y te impulsa a compartirlo con los demás.
A simple vista las campañas de Coca-Cola han logrado un impacto positivo y productivo para la compañía. Lo que hizo que el marketing de guerrilla no se vuelva algo cotidiano y siga siendo extraordinario con el tiempo fue algo sencillo como tomar esta misma idea y modificarla para obtener distintos resultados, es decir ya la mayoría conocen lo que una máquina de la felicidad es, lo que los mantiene interesados es saber ahora ¿que maravilla nos tiene Coca-Cola?
Estas son las diferentes máquinas que Coca-Cola ha implementado como marketing de guerrilla y han tenido un éxito indiscutible.
La máquina de la felicidad
Este fue su primer lanzamiento, Coca-Cola pretendió convertir una máquina expendedora normal en una máquina mágica. Todo era auténtico, el típico repartidor colocando los productos, la misma máquina de siempre, nadie tenía la menor idea de lo que en realidad iba a ocurrir hasta que un estudiante colocó una moneda y ¡que sorpresa!
La máquina de bailar
En Korea del Sur se encuentra tal máquina que mencioné en mi entrada anterior. Este ejemplo en especial, es muy importante porque Coca-Cola logra hacer interactuar su marca con los clientes de una manera muy divertida y atractiva.
La máquina de la amistad
Esta máquina nació en Latinoamérica, para celebrar el día del amor y la amistad en dichos países. Se colocaron máquinas de aproximadamente 3.5m de altura hecho que motivaba a los usuarios a interactuar entre ellos y la máquina gigante para que con el trabajo en equipo pudieran obtener dos coca-cola al precio de una. ¡increíble!
La máquina de los abrazos
En Singapur, en la universidad nacional instalaron la máquina de los abrazos, lleva este nombre porque en lugar de llevar el logotico de Coca-Cola, decía abrázame. Esta al igual que las otras campañas tenían como objetivo la interacción de la marca con el cliente y la difusión de felicidad pero aquí a través de abrazos.
La máquina del amor
Nuevamente tenemos el día de San Valentin presente, pero ahora los enamorados tendrán que expresar su cariño de una manera muy original para obtener una Coca-Cola.
Coca-Cola sigue teniendo nuevas y mejores ideas inclinadas al marketing de guerrilla. Dentro de su campaña los medios sociales han jugado un papel muy importante en la difusión y conciencia de los clientes ya que los videos han sido compartidos por miles de personas en Facebook, Twitter y Youtube. Esto nos deja ver el impacto que tiene el marketing de guerrilla y lo importante de mantenerse en movimiento para permanecer en la mente del consumidor.
¿Qué pasa con las enfermedades causadas por ésta bebida? ¿En dónde queda la responsabilidad social de Coca-Cola? ¿Ingerir esta bebida es realmente el mundo maravilloso que nos proyecta?
Existe una gran controversia entre la imagen que Coca-Cola intenta mostrar de su producto y la que realmente es. Hoy en día la comunicación entre las personas es más fácil por lo tanto mantenernos informados lo es también. Es por eso que Coca-Cola ha invertido gran parte de sus recursos en intentar segar a los consumidores y cubrir una imagen del producto. A pesar de que el producto no tiene mucho que dar para la publicidad ya que el azúcar, los edulcorantes, la cafeína, etc no hacen que te sientas motivado a pagar por un producto basura, la marca ha logrado posicionarse de manera impactante. El marketing de Coca-Cola no es el refresco, es lo que lo rodea (Emociones, Sentimientos, cultura, aspiraciones, estilos de vida, etc)
Ahora bien, todas estas "sensaciones" que genera la compra del producto son en compensación de la perdida de acuíferos, el deterioro ambiental, una larga lista de enfermedades, abusos laborales entre muchas más cosas. Como mencioné anteriormente ahora es más fácil mantenernos informados y tener una visión más transparente de lo que nos rodea. Desde la llegada del interrnet y las redes sociales Coca-Cola a tenido tanto respuestas positivas (Como lo vimos anteriormente con la máquina de la felicidad) como negativas. Se han convertido en negativas por la hipocresía que la marca nos presenta.
La campaña mundial "Razones para creer" transmite un mensaje de optimismo a encontrar razones para creer en un mundo mejor a pesar de los conflictos por los que estamos pasando día a día.
Salud
En el congreso de la Asociación Nacional del Corazón de Estados Unidos, de acuerdo con un estudio elaborado en la universidad de Harvard se mostró que México es el país con mayor muertes por consumir bebidas azucaradas. Según la investigación 180,000 deaths worldwide may be associated with sugary soft drinks "En los E.U.A; nuestra investigación nuestra que alrededor de 25,000 muertes en 2010 estaban relacionados con el consumo de bebidas endulzadas con azúcar", dijo Gitanjali M. Singh co-autora del estudio en la universidad de Harvard de salud pública de Boston, Massachusetts. Mientras que en contraste Japón, uno de los países con más bajo consumo per cápita de bebidas azucaradas en el mundo, tuvo la menor tasa de mortalidad asociada con el consumo de bebidas azucaradas, en alrededor de 10 muertes por cada millón de adultos.
El artículo La industria del azúcar manipuló la ciencia como la del tabaco menciona “La industria azucarera no podía negar el papel de la sacarosa en la caries dental dada la evidencia científica(...) Por lo tanto, adoptaron una estrategia que consistía en desviar la atención hacia intervenciones de salud pública que consistiesen en reducir los daños del azúcar en lugar de restringir su consumo”
La ética y responsabilidad social de las grandes empresas muchas veces se ve distorsionada por la ambición, en dónde lo más importante para los responsables de las empresas es obtener ganancias a toda costa. A pesar de que existe gran cantidad de estudios que demuestran los daños a la salud de los consumidores de bebidas azucaradas como Coca-Cola, estos muchas veces no llagan a desarrollarse porque las empresas influyen en el diseño de las políticas públicas para que no se reduzca el consumo de su producto.
“La estrategia de la industria azucarera que se ve en estos documentos es la misma que sigue ahora con la obesidad, centrando el foco sobre la necesidad de hacer ejercicio y dejando a un lado la de reducir el consumo de azúcar” Menciona Idelfonso Hernández, catedrático de Medicina PReventiva y Salud Pública.
En los últimos años, la tendencia de Coca-Cola ha cambiado notablemente, actualmente patrocina eventos deportivos, organizaciones de salud, congresos científicos relacionados con la nutrición, etc. Pero sinceramente no creo que sea por rectificación de sus actos si no, como el catedrático mencionó simplemente es una vía de escape de los daños que la empresa causa a las personas.
Esto se ve reflejado en sus campañas y anuncios con el lema "Cambia las estadísticas" En él, Coca-Cola pretende advertir del sedentarismo, el estrés, la obesidad y los malos hábitos alimenticios, aparecen personas levantándose, siendo motivado a "cambiar las estadísticas" porque el cambio está en nuestras manos.
¿Saben que es lo primero que detecte tras ver este spot? que ese gran "cambio" que Coca-Cola pretende transmitir solo es en la actividad fisica, en todo el spot no hay ninguna persona sustituyendo una Coca-Cola por una botella de agua.
No se ustedes como lo perciban pero "El lado Coca-Cola de la vida", "Regala al mundo lo mejor de ti", "Todo va mejor con Coca-Cola", "Destapa la felicidad" "Coca-Cola es así"... suena mucho mejor de lo que realmente es.
Me gusta mucho tu blog, en especial esta entrada pues yo el semestre pasado realicé una investigación acerca del Happiness Marketing y como Coca Cola llevaba este proyecto como su herramienta principal de publicidad. Sigue así!
ResponderEliminarTodos, o al menos la mayoría conocemos la marca Coca-cola ¿cierto?
ResponderEliminar-La primera frase la pondría así
Esta entrada ha sido de las que más me han gustado. No sabía que Coca-Cola hacía esta clase de campañas para crear una "relación" entre el cliente y la marca. Una hipótesis que tengo de porque esto funciona es que al estar felices se libera la hormona "Dopamina" lo cual hace a la persona sentirse bien y de esta manera de alguna manera vincula el producto, en este caso la coca-cola, con la sensación de bienestar. Podría decirse que es un caso de adicción como el de la cocaína, que libera esta misma hormona, pero de manera natural y a menor escala.
Espero esta información te ayude a correlacionar el éxito que tienen estas campañas con la felicidad de los clientes y la adicción a los productos.
Saludos
La manera en que planteas tu tema y te posicionas se me hace muy bueno; de igual manera, tu tema de investigación se ve interesante e innovador en el sentido de que, aunque a la mejor el "Marketing de Guerrilla" no lo has inventado tú, nos das el precedente teórico sobre ciertas manifestaciones visuales de mercado, de la cuales tenemos noticia pero a veces no entendemos. De acuerdo a lo que leí sobre tu tema, me parece curioso que aunque trataste de definir el concepto, no fue tan factible llegar a una conclusión concretada y cerrada; creo que esa parte de "lo nuevo" en esta estrategia comercial es la que impide congelar a este concepto en un recetario específico, pues es algo que se de define y re define constantemente.
ResponderEliminarMe encantó la pequeña aclaración sobre el uso correcto de la publicidad, pues en mi opinión, estas técnicas divulgativas deberían ser usadas mayoritariamente para fines de programas sociales de concientización. Pero de igual forma, siento que es importante que también dediques parte de tu investigación en adentrarte sobre el impacto negativo que este tipo de marketing tiene y tendrá, pues en una sociedad con un sistema de producción capitalista donde lo más importante para los dueños de las empresas (la mayoría, no digo que todos) es ganar a toda costa, estoy casi seguro que habrá una sobre explotación de esta técnica publicitaria, que llegará a un grado de deformación de la visión del mismo.
Por último aunque percibí que uno de tus posicionamientos es el defender que este tipo de "marketing" siempre o será innovador; en mi opinión, a través del uso masivo y la explotación del recurso por gente que no conoce y solo trata de imitar la técnica publicitaria, tiene la tendencia a caer en la cotidianidad y hasta cierto punto, hartar a las personas. El riesgo de esto no esta en lo que propone esta técnica publicitaria sino en el uso que las empresas puedan hacer del mismo.
Saludos :)
Malú me encanta tu blog! Me gusta que siempre pones muchos ejemplos con imágenes o vídeos, eso hace que la lectura se haga más ligera.
ResponderEliminarEsta entrada se me hizo muy interesante, ya había visto algunas de estas campañas de coca cola y las otras que no conocía me encantaron, están súper originales y divertidas.
Pienso que es muy importante lo que hace coca cola, hacer que el cliente interactue con el producto. Creo que esto es una de las mejores estrategias en una campaña de publicidad porque hace que el consumidor conozca más afondo el producto y se convenza más rápido de adquirirlo.